Professur für Marketing

Interkulturelles Marketing

Interkulturelles MarketingIn diesem Forschungsfeld untersuchen wir, ob international tätige Unternehmen ihren Marketingauftritt standardisieren können oder ob sie ihn an die jeweilige Kultur des Ziellandes anpassen sollten. Hierzu prüfen wir unter anderem, ob sich Modelle des Konsumentenverhaltens von einer Kultur auf eine andere übertragen lassen.

Mit welchen Fragen beschäftigt sich die Professur?

Wir gehen beispielsweise der Frage nach, welchen Einfluss die kulturelle Prägung auf die Wirkung von Humor in der Werbung ausübt. Darüber hinaus liegt das Augenmerk der Professur auf folgenden Themen:

  • Interkulturelles Konsumentenverhalten:
    z.B. müssen Modelle des Konsumentenverhaltens an kulturelle Gegebenheiten angepasst werden oder sind sie universell gültig?
  • Äquivalenz und Antworttendenzen:
    z.B. welche besonderen methodischen Probleme müssen bei interkulturellen Vergleichsstudien beachtet werden?
  • Akzent- und Dialektforschung:
    z.B. wie wirken sich Akzente oder Dialekte von Werbesprechern auf Werbewirkung und Werbeerfolg aus?
  • Konsumentenanimosität und Herkunftslandeffekt:
    z.B. welchen Einfluss hat die Herkunft eines Produkts auf die kognitive und affektive Bewertung?

Gibt es aktuelle Publikationen der Professur?

Krautz, C.; Hoffmann, S.; Mai, R. (2014). Konsumentenanimosität: State of the Art und Entwicklung eines kontextsensitiven Erklärungsansatzes, Management Review Quarterly (forthcoming).

Mai, R.; Hoffmann, S. (2014). Accents in Business Communication: An Integrative Model and Propositions for Future Research, Journal of Consumer Psychology. (forthcoming)

Hoffmann, S.; Mai, R.; Cristescu, A. (2013). Do Culture-Dependent Response Styles Distort Substantial Relationships?, International Business Review. (forthcoming).

Hoffmann, S.; Fischer, S.; Schwarz, U.; Mai, R. (2013). State of the Art der Forschung zum Interkulturellen Konsumentenverhalten. Eine Analyse der Literatur von 2005 bis 2010, Journal für Betriebswirtschaft - Management Review Quarterly, 63 (1), 45-86.

Hoffmann, S.. Home Country Bias in the Moral Obligation to Boycott Offshoring Companies, Journal of Marketing Theory and Practice. (forthcoming).

Hoffmann, S.. Does National Culture Impact Consumer Boycott Prevalence? A Multi-Country Study, European Journal of International Management, 6 (5). (forthcoming).

Hoffmann, S. (2011). Anti-Consumption as a Means of Saving Jobs, European Journal of Marketing, 45 (11/12), 1702-1714.

Müller, S.; Hoffmann, S.; Schwarz, U.; Gelbrich, K. (2012). The Effectiveness of Humor in Cross-Cultural Advertising, Journal of Euromarketing, 20 (1/2).

Mai, R.; Hoffmann, S. (2011). Four Positive Effects of a Salesperson’s Regional Dialect in Personal Selling, Journal of Service Research, 14 (4), 423-437.

Mai, R.; Hintermeier , J. (2011): Regionaler Dialekt in kommerziellen Interaktionen: Vorteil oder Nachteil für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt?, International Journal of Marketing , 50 (4), 219-232.

Hoffmann, S.; Mai, R.; Smirnova, M. (2011). Development and Validation of a Cross-nationally Stable Scale of Consumer Animosity, Journal of Marketing Theory & Practice, 19 (2), 235-252.

Mai, R. (2011): Der Herkunftslandeffekt: Eine kritische Würdigung des State of the Art, Journal für Betriebswirtschaft, 61 (2), 91-121.

Müller, S.; Hoffmann, S. (2010). Internationale Markennamen: Die Standardisierungs-/Differenzierungsentscheidung anhand linguistischer Kriterien, International Journal of Marketing, 49 (1), 43-51.

Mai, R.; Hoffmann, S. (2010). Die Wirkung von Akzent und Dialekt in der internen und externen Kommunikation: Stand der betriebswirtschaftlich orientierten Forschung und Forschungsdirektiven, Journal für Betriebswirtschaft, 60 (4), 241-268.

Hoffmann, S.; Müller, S. (2009). Consumer Boycotts Due to Factory Relocation, Journal of Business Research, 62 (2), 239-247.

Soyez, K.; Hoffmann, S.; Wünschmann, S.; Gelbrich, K. (2009). Pro-environmental Value Orientation across Cultures. Development of a German and Russian Scale, Social Psychology, 40 (4), 222-233.

Mai, R.; Hoffmann, S.; Müller, S. (2009). Die asymmetrische Wirkung eines Akzents in der Werbung, Marketing – Zeitschrift für Forschung & Praxis, 31(4), 255-265.

Schwarz, U.; Hoffmann, S. (2009). Wer lacht über humorvolle Werbung? - Der Einfluss von Kultur und Geschlecht, transfer - Werbeforschung & Praxis, 55 (2), 19-30.

Hoffmann, S.; Wittig, K. (2007). Adaptation of Advertisement Campaigns to Foreign Markets. A Content Analysis, Journal of European Economy, 6 (2), 128-150.

Müller, S.; Wünschmann, S.; Wittig, K.; Hoffmann, S. (2007). Umweltbewusstes Konsumentenverhalten im interkulturellen Vergleich: Ein Beitrag zum Interkulturellen Marketing, Göttingen.

Welche Publikationen kann die Professur empfehlen?

Für einen Einstieg in das Thema Interkulturelles Marketing empfehlen wir folgende Publikationen:

- Hoffmann, S.; Fischer, S.; Schwarz, U.; Mai, R. (2013). State of the Art der Forschung zum Interkulturellen Konsumentenverhalten. Eine Analyse der Literatur von 2005 bis 2010, Journal für Betriebswirtschaft - Management Review Quarterly, 63 (1), 45-86.

- Müller, S.; Gelbrich, K. (2014): Interkulturelle Kommunikation. München: Vahlen.

- Müller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing. München: Vahlen.

Weitere hilfreiche Ressourcen finden Sie unter: www.interkulturelles-marketing.de