Professur für Marketing

Die asymmetrische Wirkung eines Akzents in der Werbung

Beeinflusst der Akzent eines Werbedarstellers die Produktbeurteilung sowie die Kaufentscheidung von Konsumenten signifikant? Der vorliegende Beitrag postuliert, dass ein fremdländischer Akzent die Assoziationen zum Herkunftsland eines Produkts intensiviert. Aus der Theorie der sozialen Identität wird die Hypothese abgeleitet, dass dieser Effekt vor allem bei negativen Assoziationen auftritt. Eine experimentelle Untersuchung mit 245 Probanden zeigt zunächst, dass das Urteil der Rezipienten über das umworbene Produkt nicht davon abhängt, ob ein Werbedarsteller mit oder ohne Akzent spricht. Im zweiten, dem quasi-experimentellen Teil der Studie kann jedoch nachgewiesen werden, dass die wahrgenommene Akzentstärke die maßgebliche Variable ist. Ein stark wahrgenommener Akzent intensiviert ein negatives produktspezifisches Landesimage und führt in der Folge zu einer Abwertung des umworbenen Produkts. Entsprechend der These einer asymmetrischen Verstärkung eignet sich ein fremdländischer Akzent dagegen nicht, ein positives produktspezifisches Landesimage zu verstärken.

Mai, R.; Hoffmann, S.; Müller, S. (2009). Die asymmetrische Wirkung eines Akzents in der Werbung, Marketing – Zeitschrift für Forschung & Praxis, 31(4), 255-265.