Professur für Marketing

Einsatzpotenziale und Grenzen bei der Anwendung des Impliziten Assoziationstests (IAT) in der Marketing-Forschung

Der Implizite Assoziationstest (IAT) ist ein reaktionszeitbasiertes Verfahren zur Erfassung impliziter (automatisierter) Assoziationen. Deren Messung kann helfen, Zusammenhänge aufzudecken, die traditionellen expliziten Methoden verborgen bleiben bzw. deren Erklärungsbeitrag ergänzen. Der IAT hat in der Marketing-Forschung bislang wenig Beachtung erfahren. Um auch hier dessen Potenzial nutzen zu können, führt vorliegender Beitrag in das Verfahren ein. Er zeigt auf, wie der IAT dazu beitragen kann, die Erklärung des Verhaltens von Managern, Investoren, Mitarbeitern oder Käufern zu verbessern. Dabei setzt sich der Artikel intensiv mit bedeutsamen methodischen Problemfeldern auseinander und würdigt den Stand der Forschung kritisch. Schließlich zeigt der Beitrag auf, wann ein IAT zur Beantwortung der jeweiligen Fragestellung geeignet ist und welche Vorkehrungen bei dessen Umsetzung getroffen werden müssen.

Niemand, T.; Hoffmann, S.; Mai, R. (2014). Einsatzpotenziale und Grenzen bei der Anwendung des Impliziten Assoziationstests (IAT) in der Marketing-Forschung, Marketing ZFP –Journal of Research and Management, 36 (3), 187-202.