Professur für Marketing

Konsumentenanimosität: State of the Art und Entwicklung eines kontextsensitiven Erklärungsansatzes

Die Forschung zur Konsumentenanimosität belegt, dass Konsumenten Produkte aufgrund von feindseligen Abneigungen gegenüber dem Herkunftsland gezielt ablehnen. Da dies Unternehmen, die in ausländischen Absatzmärkten operieren, vor Herausforderungen stellt, untersuchte die Marketing-Forschung in den letzten Jahren intensiv, unter welchen Umständen sich Feindseligkeiten auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten auswirken. Die vorliegende Literaturanalyse stellt den aktuellen Wissensstand dar. Dazu werden 44 einschlägige, empirische Forschungsbeiträge anhand wichtiger Kriterien wie Antezedenzen und Verhaltenskonsequenzen sowie Moderatoren und Anwendungsfällen des Animositätseffekts aufgearbeitet. Nach einer kritischen inhaltlichen und methodischen Würdigung des Forschungsstandes stellt der Beitrag einen Ansatz vor, der die zentralen Probleme der mangelnden theoretischen Fundierung und der Vernachlässigung sozialer Einflüsse überwinden soll. Das vorgeschlagene, theoretisch untermauerte Schwellenwertmodell betrachtet erstmalig neben der individuellen Animosität auch den sozialen Animositätskontext. Darauf aufbauend werden Direktiven für die zukünftige Forschung und Implikationen für die Unternehmenspraxis abgeleitet.

Krautz, C.; Hoffmann, S.; Mai, R. (2014). Konsumentenanimosität: State of the Art und Entwicklung eines kontextsensitiven Erklärungsansatzes, Management Review Quarterly, 64 (3), 125-155.