Chair of Marketing

Regionaler Dialekt in kommerziellen Interaktionen: Vorteil oder Nachteil für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt?

der marktIm Geschäftsalltag sind regionale Dialekte zumeist negativ konnotiert und werden, vielmehr implizit denn explizit, als nachteilig in der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion angesehen. Derzeit allerdings liegen kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Wirkung ein Dialekt eines Mitarbeiters mit direktem Kundenkontakt entfaltet. Dieser Beitrag prüft empirisch die verschiedenen Prozesse, die ein Dialekt hervorrufen kann. Dafür wurden 48 Kunden nach der Interaktion mit einem Mediaberater befragt. Es zeigt sich, dass der Dialekt per se kein Nachteil in der betriebswirtschaftlichen Kommunikation ist. Eine Strukturanalyse legt vielmehr nahe, dass verschiedene direkte und indirekte Dialekteffekte die Kundenzufriedenheit bestimmen: Die Kunden beurteilen den Mitarbeiter umso positiver, je wohlklingender der Dialekt ist und je positiver mit dem Dialekt verknüpfte stereotypische Assoziationen sind. Die Einschätzung des Unternehmensrepräsentanten schlägt sich wiederum in der Zufriedenheit mit dem Unternehmen nieder. Einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit übt hingegen die Ähnlichkeit des Dialekts von Käufer und seinem Gegenüber aus. So kann gezeigt werden, dass sprachliche Gemeinsamkeiten die Zufriedenheit mit dem Unternehmen aufgrund ethnozentristischer Urteilsverzerrungen unmittelbar beeinflussen. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Studie entwickelt der Beitrag Empfehlungen für die Praxis (bspw. Ausgestaltung von Sprachtrainings) und leitet Implikationen für die zukünftige Forschung ab.

Mai, R.; Hintermeier, J. (2011). Regionaler Dialekt in kommerziellen Interaktionen: Vorteil oder Nachteil für Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt?, in: der markt - International Journal of Marketing, 50 (4), 219-232.