Chair of Marketing

State of the Art der Forschung zum Interkulturellen Konsumentenverhalten. Eine Analyse der Literatur von 2005 bis 2010

Unternehmen, die mehrere Ländermärkte bearbeiten, stehen vor der Herausforderung, ihren Marketing-Mix an Kunden mit unterschiedlichen Wertvorstellungen anzupassen. Die interkulturelle Konsumentenforschung soll diesen Anpassungsprozess unterstützen und sucht deshalb nach Erklärungsansätzen zur Kultur(un)gebundenheit des Kaufverhaltens. Dieser Beitrag zielt darauf ab, anhand einer aktuellen Literaturanalyse zu klären, wie sich die Forschungsdisziplin in den Jahren von 2005 bis 2010 weiterentwickelt hat. 92 einschlägige Studien werden hinsichtlich ihres Forschungsansatzes, der Auswahl der Kultureinheiten, der Operationalisierung von Kultur und der betrachteten Form des Konsumentenverhaltens systematisch analysiert. Es zeigt sich, dass Quantität und Breite der interkulturellen Konsumentenforschung zunahmen und dass methodische Probleme teils überwunden werden konnten. Aufbauend auf der Literaturanalyse verdichtet dieser Beitrag die zentralen Erkenntnisse der Forschung im Betrachtungszeitraum und leitet Direktiven für die zukünftige Forschung ab.

Hoffmann, S.; Fischer, S.; Schwarz, U.; Mai, R. (2013). State of the Art der Forschung zum Interkulturellen Konsumentenverhalten. Eine Analyse der Literatur von 2005 bis 2010, Journal für Betriebswirtschaft - Management Review Quarterly, 63 (1), 45-86.